Marketing

Flavio C. Terni
“....opero nel marketing. Vedo il vs. bellissimo spazio e pur operando da due anni nel settore ed essendo giovane laureato, vorrei porvi una domanda su cui nel team discutiamo spesso; ognuno con la propria opinione. Il punto è relativo all’uso dei promozionali (soliti gifts) come leva di marketing e vendite. E’ ancora valido? Mi dicono che in passato era una tattica largamente usata. Che ne pensate. Vi ringrazio per la risposta che mi darete......”

Gentilissimo Dr. Flavio,
iniziamo per dire ai non addetti che “gift” significa regalo, oggetto; insomma tutto ciò che può essere dato in omaggio per stimolare solitamente un acquisto. Le tecniche di vendita oggi sono certamente cambiate rispetto ad anni fa. Il marketing usa strategie per certi versi più semplici e dirette anche se enormemente più costose. Più semplici perché nel decidere di fare una campagna non occorre impegnarsi molto se non nel dare un briefing all’agenzia ed aspettare le varie proposte. Più costose perché credo che i limiti siano stati superati da tempo e spesso, senza vantaggi per gli utili.
L’uso dei gift nasceva nel periodo in cui l’azienda voleva fare marketing attirando l’attenzione del cliente con una spesa limitata e comunque ben definita nelle percentuali del calcolo di costo del prodotto; agendo per così dire in casa, con il solo ausilio della rete vendita.
L’esempio, non per Lei Dr. Flavio, ma per chi altri legge, è questo.
Si voleva distribuire un prodotto al maggior numero di clienti e di punti vendita. Primo obiettivo quindi era la creazione di una distribuzione numerica. Si calcolava quanto potesse mediamente acquistare un cliente di quella nuova merce. Per semplificare molto, diciamo cinque cartoni di ordine d’impianto. Quel quantitativo avrebbe fatto incassare X all’azienda. Tolti tutti gli altri costi, l’azienda avrebbe potuto assegnare un valore di (ragioniamo in vecchie lire) 3000 lire a cartone. Si sarebbe quindi cercato un gift dal valore di 15.000 lire o, oggi, 7 euro e 50.
Ci siamo? Bene. La ricerca del dono da fare era un’arte. Occorreva qualcosa che fosse utile, interessante, che si muovesse nella sfera del desiderio; che il cliente non avrebbe facilmente trovato e che dimostrasse un valore ben maggiore di quello che era il costo. Diciamo quindi che un regalo pagato dall’azienda 7euro e 50 euro, probabilmente lo si sarebbe potuto trovare in circolazione almeno al doppio o più.
Il marketing dava quindi alle vendite gli oggetti, la strategia (un regalo per ogni cliente al momento dell’ordine) e gli obiettivi.
I venditori, armati di campione da mostrare, argomentavano il prodotto, la necessità per il cliente di non poter fare a meno di quella merce ed infine il bellissimo dono che ....ingolosiva sempre perché tutto ciò che è regalato, piace.
La scelta dei gifts era tanto importante da far si che le aziende istituissero veri e propri uffici con figure professionali apposite (promotional manager) il cui compito era quello di reperire quanto di meglio poteva offrire il mercato, studiando e proponendo al marketing verei e proprie strategie legate alle linee di prodotti.
Personalmente fui un fautore di un uso libero e diretto dei gift che portò successi oltre ogni limite. Ma questa è un’altra storia, lunga da narrare, quindi tralascio.
Tornando alla Sua domanda, credo d’aver dato risposta. L’uso di regali, doni o altro, se ben congeniato porta sicuramente almeno al raggiungimento degli obiettivi che l’azienda si pone. Occorre però che tutto sia pensato e studiato appositamente da un professionista, partendo dal modo stesso in cui si argomenta la presentazione al cliente. Anche in questo non ci si improvvisa.