Il piano marketing

Giuliana R. Milano
“il piano marketing per il 2008 è stato passato due volte al vaglio ed è tornato indietro. Opero in una multinazionale, con tutti i pro ed i contro del caso, ed il piano marketing è davvero spossante. Agiamo in gruppo, cerchiamo di operare al meglio. L’azienda chiede discreti incrementi annui , basandosi su uno storico che premiava gli exploit per molte situazioni venutesi a creare nel mercato ma chiede, soprattutto un aumento del profitto. Oggi che le quote di mercato sono sostanzialmente stabili, incrementarle significa agire con un aumento degli investimenti che l’azienda non è disposta a dare nella misura in cui abbiamo chiesto. La Casa Madre ci lascia liberi di agire e suggerire ogni strada che tenga però conto dell’aumento di profitto da dare ai Soci. Le proposte che vorremmo presentare nel prossimo meeting sono ...........”

Gentilissima Giuliana, non presento ovviamente alcun dato di quelli che Lei mi ha sommariamente inviato affinchè potessi comprendere meglio e darLe un parere. Ho analizzato le Vostre strategie ed i suggerimenti per lo sviluppo del budget. E’ tutto ben costruito ed è credibile (cosa che spesso manca nei piani). Tuttavia, personalmente agirei su due piani paralleli e Le motivo il perché.
Le multinazionali sono estremamente attente all’utile, perché i Capi al di là dell’Atlantico, stanno sulle loro poltrone sino a quando garantiranno profitto. Il profitto lo si può fare in tre modi: aumentando le vendite (incasso di più pur mantenendo le stesse percentuali); vendere le stesse quantità a prezzi maggiori, risparmiare sulle spese.
Tendenzialmente la terza ipotesi è quella sempre meno valutata. Per aumentare il profitto si pensa sempre a vendere di più e per questo si chiedono investimenti maggiori (che spesso portano al primo punto: aumento di vendite ma senza la reale fondatezza di un aumento in percentuale di utili).
Poiché dalla seconda ipotesi tutti girano alla larga, è possibile valutare la terza: risparmiare sulle spese.
Non puoi immaginare (o forse lo sai) quanto sia possibile risparmiare in ogni azienda ed in ogni settore. Un buon manager lo si vede dalla capacità con cui sa risparmiare sulle spese. E la diminuzione di spesa è la prima fonte di margine ed il primo obiettivo a cui si deve mirare.
GuardateVi attorno e troverete moltissimi punti su cui è possibile “limare”.
Saprai certo perché solitamente non lo si fa o si finge di non saperlo. Lo dico per chi legge e non è nel settore. Quando viene fatto un piano con tanto di spese allocate ed accettate...questo diventa la Bibbia per gli anni a venire. Un team di marketing se ha avuto la possibilità di spendere 100 nell’anno2004, avrà allocato 105 per il 2005, 106 per il 2006 e così via. La logica dice che se si sono raggiunti gli obiettivi con un budget di spesa in un anno passato; aumentando le vendite sono accettati anche pari aumenti in percentuale di spesa. Spesso questa logica passa ma non è vera. E ancor più spesso le aziende si trovano ad un certo punto dell’anno a spendere a tutti i costi, anche senza bisogno, pur di arrivare a fine anno non avendo più nulla in tasca del budget assegnato. Il motivo è semplice: se chi controlla vede che si sono raggiunti gli obiettivi magari spendendo meno di quello preventivato, per il successivo anno partirà da questa base per discutere le spese (Investimenti). Se invece tutto quanto era destinato, è stato speso, la base su cui incrementare, sarà quella spesa.
In questo modo le aziende sprecano capitali che potrebbero essere messi a profitto. Nessun uomo di marketing accetta di iniziare un nuovo anno con i “soldi contati” perché vorrebbe dire lavorare tutto l’anno senza riserve. Ma se calcoliamo che tutti gli uffici e le sezioni delle aziende nel compilare i loro budget caricano maggiori spese proprio per farsi la riserva di sicurezza, per poi magari sprecarla in inutili spese solo per liberarsene verso la fine dell’anno, appare chiaro quanti rivoli di danaro sia possibile non spendere inutilmente. E tutto questo danaro, se raccolto forma proprio quell’incremento di utile che può essere richiesto. Ecco spiegato perché l’attenzione alle spese ed il risparmio sono la prima fonte di profitto.
Detto questo, se fossi in Voi agirei in questo modo:
chiederei l’aumento degli investimenti produttivi per aumentare le vendite presentando però un piano che a vendite aumentate prevede un budget globale aziendale spese, pari all’anno precedente (marketing, vendite, amministrazione ecc...ecc...) Di fatto, si avrebbe una diminuzione di incidenza spese sul fatturato e quindi maggior profitto. Si tratta, alla fin fine, di chiedere di più sul piano produttivo senza perdere nulla sul budget spese.