MARKETING

Francesca (loc. n.c.)

Sono Francesca, lavoro in un'azienda che offre prodotti alla pubblica amministrazione.
Da circa 1 anno mi occupo del marketing. Dopo un anno è tempo di bilanci e di chiedermi "ho lavorato bene?"
Devo ammettere che i miei studi universitari non mi hanno formato per svolgere questo lavoro che ho cercato di apprendere da autodidatta. In effetti, ho pensato di buttarmi accettando di svolgere questa mansione e di formarmi da me.
In questo momento sono in crisi perchè temo di non aver centrato l'obiettivo. le attività commerciali vanno avanti come hanno sempre fatto e per questo temo di non essere utile all'azienda.
Dopo questa lunga premessa arrivo al quesito da porvi:
mi potreste dire semplicemente cosa deve fare l'ufficio marketing? quali sono le prime attività da fare? Quali analisi e indagini possono essere un utile supporto alle vendite?
Approfitto dello spazio per farvi un'altra domanda:
potreste darmi qualche suggerimento su come fare una campagna di marketing per un architetto libero professionista?
Finora ha sempre lavorato con il passaparola ma vorrebbe farsi conoscere utilizzando altri canali.
Vi ringrazio.
Francesca

Cara Francesca,
in poche righe mi butti sul tavolo una cosa mica da poco. E risponderTi è davvero un'ardua risposta perchè ammetterati anche Tu che se potessi insegnarTi il marketing in una pagina ed in una risposta, sarei probabilmente un genio.
Poiché non lo sono, cercherò di fare al meglio nel darTi qualche indicazione che Ti chiarisca un po' le idee. Poi, eventualmente, potrai sempre riscrivere.
Dunque, vediamo un po':
So bene che l'università non prepara ad inserirsi nel marketing, capendo come gestirlo. Chi, come Te, vuole quindi entrare in questo mondo, deve arrangiarsi. Certo che arrangiarsi entrando in un team che già lo pratica, è una cosa; farlo da sola, è ben diverso.
Mi sembri una temeraria. Hai pensato di buttarTi accettando di svolgere una mansione per cui non eri formata ed oggi inizi ad avere qualche dubbio. Perchè? Vedi un po' le cose da un altro punto di vista. Io predico sempre ai giovani di svolgere quello che sentono di voler fare e di farlo con tenacia. Si può poi sbagliare e se ne pagheranno le conseguenze, ma si può anche far bene ed esserne pagati. Occorre provare e Tu l'hai fatto.
Ora hai dubbi che, salvo qualcosa che non dici, non dovresTi avere. Sei in crisi e Ti stai domandando se in questo primo anno di Tua gestione, hai fatto le cose bene. Pensi di non aver centrato l'obiettivo (che Ti eri data o che Ti era stato dato dall'azienda?) perchè le attività commerciali vanno come sono sempre andate. Temi quindi di non essere utile all'azienda.
Sgombriamo il campo da qualche equivoco. Temi di non essere utile perchè lo senti od anche in questo caso, perchè l'azienda Te lo ha detto? Sono cose queste che avrei dovuto sapere perchè è evidente che possono cambiare le risposte. Comunque, ipotizzo che sia un problema Tuo nel senso che, partita con enfasi e con l'obiettivo di stravolgere i risultati dell'azienda per dimostrare d'essere brava, Ti ritrovi invece con le cose uguali a prima.
Perchè devi ritenere negativo questo dato? Mi parli di un'azienda che opera nell'offerta di prodotti alla pubblica amministrazione. (Anche questo è un po' poco, ma mi accontento). Agisci quindi in una società di servizi e devi quindi vedere il tutto nell'ottica di tale mercato. Una società di servizi, offre un servizio. Dà cioè ad un cliente quello che al cliente serve. Ciò che è importante per il cliente quindi sta tutto nella sicurezza di sapere che quando abbisogna di qualcosa, l'azienda a cui si rivolge “c'è”.
Spesso non vale, in questo mercato, nemmeno il prezzo di ciò che si vende quanto piuttosto ciò che sta dietro e cioè: rapidità, serietà, rapporti personali, affidamento. Se il fornitore fa anche manutenzione (ad esempio) il servizio assume un aspetto prioritario su tutto. Chi vende, sempre per esempio, macchine fotocopiatrici alla pubblica amministrazione, sarà assolutamente preferito ad altri se offrirà garanzia di essere presente ogni volta che dovesse esserci un problema. Questo è il “plus” che deve offrire chi tendenzialmente opera con questa clientela.
Se Tu non vendi apparecchiature ma solo prodotti, ciò che conta per il cliente è sapere che Voi avete sempre la disponibilità di ciò che a lui può servire, senza farlo attendere.
In altri termini, operi in un settore in cui vale e si deve vendere “la garanzia di soddisfare un bisogno quando questo si avvera”.
Questa lunga premessa serve per farTi comprendere che non è assolutamente detto che risultati di vendita uguali all'anno precedente siano negativi. Se, come ho scritto, Ti trovi ad agire in un mercato così, vale la fedeltà del cliente piuttosto che un maggiore acquisto.
Diverso sarebbe se Tu operassi in un settore in cui è previsto sviluppo e la Tua gestione non ne desse. In questo caso potresTi essere in crisi e porTi domande anche se, oggi come oggi, le analisi da fare per un anno non in linea col budget, sono davvero tante e non sempre i risultati dipendono dall'uomo di marketing. Il 2008 poi, con tutto quanto è accaduto sui mercati, ha stravolto risultati di aziende incredibilmente preparate anche a saper affrontare le difficoltà improvvise.
Quindi, la Tua ansia e le Tue paure vanno un attimo freddate.
Temi di non essere utile all'azienda. Come ho già scritto, non devi sentirTi addosso responsabilità e colpe che non hai, a meno che non sia stata l'azienda ad averTelo fatto capire. In questo caso, occorre però che Tu mi dica di cosa mai l'azienda Ti abbia incolpato.
Eccomi ora alla Tua domanda che racchiude, in pratica un intero corso formativo: cosa deve fare un ufficio marketing in un'azienda.
Non posso risponderTi in modo specifico perchè ogni azienda ed ogni settore ha proprie linee e filosofie di marketing. Mi sono dilungato molto nel farTi comprendere (e ciò che ho scritto è in qualche modo già una risposta alla Tua domanda) che, operando Tu nel settore dei servizi alla pubblica amministrazione la logica che devi dare al Tuo lavoro è quella del servizio.
Il marketing, nei servizi, è totalmente diverso dal marketing di un'azienda che deve acquisire quote di mercato nel largo consumo. Da una parte, la Tua, dev'essere offerta garanzia di servizio; dall'altra viene offerto al cliente un prodotto che l'azienda farà uscire dai punti vendita (tramite azioni promozionali e pubblicitarie) dando al cliente un margine per aver presentato al pubblico il prodotto stesso.
Il Tuo ufficio marketing deve quindi avere l'obiettivo di mantenere il cliente legato ed eventualmente, tramite nuovi contatti, aumentare questa clientela, se al marketing è affidato anche il compito di gestire e sviluppare le vendite. Ma l'aumento della clientela è solitamente affidato alle vendite, quindi compito di chi è preposto ai contatti esterni.
Mantenere legato il cliente, per un settore marketing in un'azienda come la Tua, significa tendenzialmente far si che

- i prodotti che il cliente usa siano sempre a stock e quindi disponibili su richiesta
- che ad una chiamata del cliente (fornitura o guasto) vi sia una risposta rapida anche fuori orario
- che le richieste siano sempre considerate ed analizzate
- che al cliente venga data sempre risposta ad ogni domanda
- se si tratta materiale quale macchine, si tiene legato il cliente presentando ed offrendo sempre nuovi modelli che migliorino i risultati in termini di affidabilità, durata e costi

I rapporti interpersonali sono solitamente seguiti dalle vendite. Se non ci fossero queste persone, è compito del marketing agire anche su questo rapporto.
Tieni presente che il cliente si sente seguito quando riceve informazioni anche non richieste ma che possono o potrebbero essergli utili. Si sente seguito quando riceve una telefonata dal fornitore per chiedergli se tutto va bene ed in mille altri modi.
Avrai forse letto in altre precedenti risposte relative al marketing un concetto che uso sempre in apertura di qualunque corso io tenga. A chi mi domanda cos'è il marketing, rispondo sempre che il marketing è “buon senso”.
Buon senso nello studiare prodotti; nel fare i piani di sviluppo; nell'identificare i prezzi di vendita e nel calcolare un margine aziendale. Buon senso nella creazione di un packaging, di una campagna, come anche nel promettere all'azienda i risultati. Se tutto viene fatto con buon senso, i risultati sono sempre in linea. Mai garantire all'azienda vendite che sono campate in aria o assolutamente non attuabili, come non dire che i risultati non possono andare oltre un limite che poi risulterà superato di molto.
In un caso e nell'altro, risultati non pensati col buon senso,avranno messo l'azienda nella condizione di basare le proprie strutture e la forza lavoro su promesse che creeranno poi problemi all'azienda stessa.
Quali sono quindi le prime attività da fare?
Ovviamente quelle di studio del mercato in cui si opera. Certo che queste possono essere più o meno facili da reperire. Vi sono mercati che sono analizzati al microscopio e di cui si può sapere tutto; altri dove è difficile raccogliere dati. Nel mercato del servizio è oggettivamente un po' difficile. Puoi solo informarTi di quanto aumenta o meno il personale che opera presso il cliente perchè, probabilmente, ciò può influire il consumo del materiale che Voi date. Oppure, seguirne l'automazione. Per fare un esempio facile, facile. Se aumentano i computer diminuiranno le matite che il cliente acquisterà.
Come vedi da sola mi è un po' impossibile scendere in particolari proprio perchè occorrerebbe un corso ad hoc e la specifica conoscenza di dati che non conosco.
Finiamo con la richiesta relativa alla campagna di marketing dell'architetto.
Mi sembra che Tu stia usando il termine “marketing” in modo un po' troppo generico. Diciamo che l'architetto ha uno studio e vuole incrementare la clientela. Sinora ha usato il passaparola e credo che, per la professione svolta sia forse l'unico marketing usabile.
Mettere inserzioni sul quotidiano locale....servirebbe a poco. Volantinaggio, non mi pare il caso. Anche in questo caso però (accade sempre) non mi dai informazioni più chiare. L'architetto che specialità ha? Opera nell'arredamento, firma progetti di case? Capirai da Te che le cose sono un po' diverse. Non potrei dirTi di suggerire di presentare uno studio di un progetto di un palazzo, gratuitamente, mentre potrei invece dirTi di suggerire di fare gratuitamente un progetto di arredamento per una casa di prestigio perchè, una volta vista potrebbe portare nuovi clienti. Oppure, contrattare la preparazione di uno studio di interni gratuito sempre che il padrone di casa faccia poi da tam tam verso amici e conoscenti.
Ipotizziamo che si interessi di studiare l'interno di un negozio di prestigio. Potrebbe chiedere di inserire il nome in un eventuale presentazione d'apertura del negozio, fatta su un quotidiano o alla TV locale.
Infine, è certo che il presenzialismo in talune posizioni serve sempre. Quindi, essere presente il più possibile alle manifestazioni “locali”, cercare di apparire con foto sul quotidiano; legare eventualmente il proprio nome e la propria immagine a qualche attività a scopo benefico in cui però possa apparire il legame con il lavoro svolto.
Un'altra opportunità sta nello studio di pezzi d'arredamento inviati poi ad una serie di aziende del settore.
Infine, proporre eventualmente (paradossalmente è facile) la propria disponibilità ad uno spazio o rubrica che un'emittente locale fosse disposta ad inserire in palinsesto. La rubrica potrebbe avere lo scopo di parlare ed insegnare ai giovani qualcosa dell'architettura. E perchè no: prendere di volta in volta un monumento e spiegarne la storia, lo studio, e quant'altro.
Insomma, credo che il marketing in questo caso sia un marketing “personale”. Costruire un'immagine di sé che serva per farsi riconoscere e far si che il nome rimanga nella mente.
Ti basta?
Cordiali saluti