IL PROFILO DI UN BUON VENDITORE - settima parte

Sotto il titolo “il profilo di un buon venditore” ha inizio una serie di riflessioni formative che, se sviluppate, formeranno coloro che sono interessati al tema. Questi scritti vanno presi come schizzi di preparazione di un quadro.
La tecnica che uso è quella a me molto cara: un racconto da leggere stando in poltrona, con tutti gli ingredienti per comprendere in modo davvero facile e divertente. Se vi appassionerà, sarete sulla buona strada.


Ultime righe della sesta parte


E con questa frase si arrivava al nocciolo della questione. Per vendere a meno e battere gli altri occorreva risparmiare. L'azienda, nel pensiero di quel periodo, sarebbe cresciuta solo proporzionalmente al prezzo inferiore di vendita dei propri prodotti. Ecco; ora ci siamo. Siamo arrivati al nòcciolo di tutto. “


settima parte


“Per poter vendere a meno – proseguì il venditore piazzando una pallina da golf sul tappeto e mirando un putt verso un bicchiere posato a terra che potesse sostituire una buca – e battere la concorrenza, la soluzione ideale trovata fu semplicemente quella di eliminare le spese. Finalmente si trovò la panacea di ogni guaio. L'azienda sarebbe cresciuta se avesse potuto essere competitiva. Dunque – proseguì il venditore mirando una seconda pallina in buca – tutto il problema fu relegato al prezzo.”
La pallina andò un buca ed il Direttore generale che osservava, si complimentò. “ Bravo, ottimo tiro, ma vada avanti. Mi sta dicendo cose che, ora capisco, hanno coinvolto anche noi e per la miseria, adesso mi deve dire la soluzione....”
“Calma, calma – riprese il venditore andando a raccogliere le palline entrate nel bicchiere - ora stia attento a ciò che dico perchè questa logica elementare del ricercare la soluzione di ogni problema nel prezzo di vendita è alla base di tutto quanto è accaduto dopo”


UNA LOGICA SBAGLIATA


“Innanzitutto doveva essere ovvio che un tale movimento generalizzato avrebbe portato solo ad un nuovo riallineamento verso il basso di tutti i produttori concorrenti, con l'automatica eliminazione stessa del vantaggio forsennatamente ricercato. E tutti caddero nel tranello perchè è più comodo e meno rischioso seguire l'onda, secondo la logica che “se lo fan tutti, ci sarà un motivo...” In breve, i mercati si trovarono con gli stessi problemi ma con profitti minori. Le aziende, anziché investire per trovare soluzioni innovative che rendessero i loro prodotti diversi dagli altri e quindi più interessanti, chiusero la borsa. Nessuna spesa; nessun investimento se non quello relativo eventualmente a nuovi macchinari che avrebbero permesso di produrre a costi inferiori e quindi...di vendere a meno. Torno su questo punto – riprese il venditore – mirando in buca l'ennesima pallina e meravigliando il direttore che osservava - ed ora le dico perchè. In quegli anni non si doveva spendere. Oddio, oggi non è che sia molto diverso, ma all'ora era davvero divieto assoluto. Figuriamoci quindi se un direttore commerciale si fosse azzardato a chiedere un budget per la formazione della propria rete. Sarebbe stato cacciato in pochi minuti. Nessuno così potè formare o aggiornare i propri venditori, adattandoli alla realtà del nuovo mercato che s'era venuto a creare.”

IL PREZZO

“ Ed i venditori - disse - centrando ancora una volta la buca – si trovarono a vendere con una sola argomentazione ufficiale: il prezzo. Basta parlare di qualità; basta vantaggi per il cliente; basta margine per il negoziante. Unica argomentazione: il prezzo ribassato di vendita, che doveva essere più basso degli altri ma che alla fine, come ho detto, era tale e quale agli altri, solo posizionato più in basso. Al momento parve a tutti il vero toccasana. Una visita di vendita era più semplice; più veloce; senza fronzoli, astuzie, spiegazioni, stimoli al cliente. Il mio prodotto...costa meno!”
“E' proprio così “ – interruppe il direttore generale, facendo una riflessione a voce alta.
“ Si è stato proprio così – proseguì il venditore - ed alla fine, anche il miglior collaboratore si convinse che per vendere occorreva solo il prezzo. Ed i buyers? Pensi agli addetti agli acquisti: ma che importava loro sapere se un prodotto conteneva innovazioni od aveva vantaggi in più rispetto ad altri; bastava fare la domanda di norma all'ora: ed il prezzo? In pochi minuti la trattativa era fatta. Chi non voleva seguire quest'onda o chi, vedendo più avanti non aveva voluto seguire il gruppone, era tagliato fuori. Bastava costare un'inezia di più che il prodotto non era inserito in listino. Ecco: questo le fa capire perchè le aziende hanno avuto la responsabilità della cattiva formazione della clientela. Oggi, nessuno può lamentarsi se il cliente è sempre più difficile da trattare e discute solo il prezzo. Purtroppo le aziende hanno voluto questo ed oggi, che non lo vorrebbero e che anzi desidererebbero impostare trattative su altri livelli, mettendo sul piatto della bilancia il servizio o altri vantaggi, non riescono più a risalire la china o, se in qualche modo lo fanno, lo fanno a sforzi inumani.”
“ E' così, accidenti – disse il direttore gneerale – e per certi versi in ciò che ha detto vedo anche la mia azienda, il mio comportamento e quello dei miei collaboratori. Ma io forse sono un po' perdonato. Non avevo esperienza di tecniche di vendita. Avevo un prodotto, lo avevo migliorato rispetto agli altri ma per venderlo doveva costare meno ed anche noi abbiamo seguito l'onda. Voglio però un chiarimento. Ciò che ha detto è però molto legato anche a strategie aziendali. Come si lega questo con il problema dei venditori?.....”
“Semplice – riprese il nostro venditore – Le ho parlato dello svilimento della trattativa e così è stato. Nulla aveva più valore del prezzo. Una mancanza di assistenza da parte dell'azienda verso la propria rete vendita ha portato anche il venditore ad accettare la nuova linea di condotta. Sono andate perdute in poco tempo tutte le indicazioni formative date. Si sono perse la preparazione alla visita; le argomentazioni, che a quel punto non servivano più; le risposte alle obiezioni...insomma è andata persa la cultura ed il patrimonio che era in ognuno. Quando non vi è un uso costante delle tecniche, lentamente si dimenticano. E così accadde ai venditori. La vendita è stata ridotta ad una semplice presentazione delle condizioni. Se sono buone, si vende; sennò, amen! Ed oggi, persa la scuola ed i maestri di all'ora, la vendita nella maggior parte dei casi è così. Oggi, il venditore, senza una continua cura vede la vendita come una visita che serve per mostrare un prodotto, dicendo quanto costa e, semmai, aspettando che il cliente dica: lo compro. Ed i venditori senza scuola oggi perdono vendite per differenze anche di pochi centesimi rispetto agli altri. “
“Si, ma il venditore che fa? “ chiese il direttore generale.
“ Il venditore ..prende atto. Non ha nel suo bagaglio una storia ed una preparazione che gli dica come agire in quelle circostanze. Se vende è solo perchè in quel momento, probabilmente il suo prodotto costa meno di un altro. Che b rutta fine per la forza vendite....”
“Già – disse il direttore generale – allentandosi la cravatta – ora capisco cosa è accaduto anche nella mia azienda. Forse non ci siamo nemmeno trovati in questa situazione perchè, ad onor del vero, io non ho mai insegnato a vendere diversamente da come facevo io, ma abbiamo probabilmente subito la situazione.”



fine settima parte