Perdere clienti

Franco B. Crema
“Gestisco un'attività di servizi nell'ambito delle macchine fotocopiatrici nelle aziende. Il lavoro va bene. I clienti sono sufficienti per operare con guadagno, anche se minore a prima. La concorrenza sta crescendo anche in questo settore ma io sono inserito da diverso tempo. Certo, ammetto che ci sia un giro dei clienti. Io perdo qualcosa che va alla concorrenza ma prendo qualcosa anche a loro così siamo pari. Dopo un certo tempo il mio ex cliente ritorna ed i concorrenti me ne fregano un altro. Ma fa parte del gioco. A questo punto devo anche ammettere che non so perchè vi scrivo. Forse solo per lamentarmi un po' o per avere una risposta.”

Gentilissimo Sig. Franco, la Sua ultima frase è piuttosto paradossale e se non fosse scritta, non ci crederei. Nessuno l'ha obbligata a scriverci, ma visto che lo ha fatto, se posso permettermi, Le dirò che forse le cose non vanno poi così bene come vuol far credere. Probabilmente ha qualche preoccupazione ma poi, un rigurgito di orgoglio glielo fa negare. Ammettiamo però che Lei non abbia problemi e parliamo in generale a chi legge e magari ne ha.
Il cerchio dei clienti persi e dei clienti guadagnati porta sempre minori guadagni. A parità di numero clienti, le aziende guadagnano meno. Chi non è attento a questo, rischia sonore batoste. Il fatto è che costa sempre molto meno tenersi un cliente acquisito piuttosto che trovarne uno nuovo. Si calcola addirittura che mediamente acquisire un cliente nuovo costi 5 volte più caro che mantenersene uno già esistente e che magari brontola un poco.
E' una mentalità, quella di pensare che è sufficiente trovare un cliente nuovo per ogni cliente perso, che è dura da cambiare. Tanto più sono i clienti che si perdono e quelli che si prendono, tanto maggiore sarà la perdita di guadagno. Il gioco è semplice. Perdiamo un cliente che fattura 100. Questo è un dato di fatto. Dobbiamo metterci alla ricerca di un altro cliente che non conosciamo e che pensiamo possa fatturare 100 anche lui. Ma per cercare ed acquisire un nuovo cliente dobbiamo almeno darci da fare e visitarne 20. Il costo di quest'operazione dove lo mettiamo? Ipotizziamo che finalmente riusciamo a prenderne uno alla concorrenza. Costui non cambierà mai per avere condizioni alla pari di quelle di cui già gode. Sarebbe folle. Minimo chiederà un miglioramento e quindi per portarlo via al concorrente dovremo cedere qualcosa. Ci troveremo così un cliente nuovo con condizioni inferiori a quello che avremmo voluto. A questo punto, se ci pensiamo, quel cliente non dovrebbe più fatturare 100 ma almeno 110, se vogliamo recuperare il guadagno che andremo a perdere. Spesso non solo non è così, ma il cliente che prometteva di valere 100 si scopre valere 80. Ed allora sono guai. Perdiamone un po' e troviamone altri a queste condizioni ed i nostri affari andranno piuttosto male.
Io raccomando sempre di far di tutto per tenere i clienti esistenti. Cedere su qualche punto può essere meglio che non tener duro. Qualcosa dato ad un cliente che magari è un po' più esigente può davvero far risparmiare. Calcoliamo inoltre che la tecnica del “perdo uno e ne trovo un altro” porta ad un impoverimento di tutto il mercato che lentamente ma inesorabilmente si posiziona su livelli più bassi di fatturato Ogni cliente che si perde e che porta a rubarne uno al concorrente, porta entrambe le aziende a posizionarsi ad un livello di margini più basso.
Non vale quindi la pena. Meglio far di tutto per non perderli.
Quindi, caro Franco, Lei non ha problemi e non ne ha bisogno, ma semmai un domani ne avesse, tenga nota di quello che ho scritto.
Cordiali saluti