SCELTE DA FARE

R.R. (loc. n.c.)


“Vi ringrazio per le risposte che date e che, anche se non mi riguardano sotto certi aspetti, le sto leggendo tutte perchè da ognuna è possibile raccogliere briciole di saggezza utili al lavoro quotidiano di ognuno. Mi sono perso le risposte o meglio, i veri e propri aiuti dati in passato e che non sono in rete ma sto tenendo tutti questi. Vengo al mio problema che è piuttosto particolare e che, dopo aver letto, qualcuno potrebbe dire che è un problema grasso. Per me però lo è perchè do lavoro a decine di persone. Mi spiego meglio. Mio padre aveva creato ancora molti anni or sono una rete distributiva di servizi definibili di catering per gli uffici. Nel tempo, con accortezza, si è poi passati ad offrire questi prodotti e servizi alla famiglia. Grande lavoro e forte sviluppo.. Servizio eccellente, prodotti superiori. Ma è proprio di questo che voglio parlarvi e chiedervi aiuto. Nel tempo mi sono sempre più convinto che per strategie aziendali, le società che ci forniscono prodotti, avendo un loro marchio conosciuto, stanno cercando di attuare vendite dirette, legando i clienti con offerte particolari. Noi siamo così divenuti, da primi collaboratori particolari, semplici clienti e forse nemmeno più così importanti per loro. Noi operiamo principalmente al Sud, essendo dell'area napoletana ma potremmo allargarci anche al centro con particolare a Roma che manca di questi servizi. Io sono giovane. Entrato da tre anni in azienda dopo l'università, mi sono trovato sempre a domandarmi se valesse la pena proseguire ad offrire ai clienti i marchi proposti od invece proporre loro un nostro marchio. E' un dilemma che mi rode. Mio padre ritiene che non valga la pena costruire un marchio ed offrilo quando i clienti continuano a volere quelli che abbiamo. I tempi però mi sembrano maturi per non rischiare un domani di trovarci improvvisamente a piedi. “


Mio caro R.R.,
stai vivendo un periodo commerciale e di lavoro piuttosto infido. Il Tuo caso non è poi così unico. E' avvenuto negli anni passati che molte aziende primarie, leader di mercato, preferivano affidare particolari segmenti di mercato in cui non credevano più di tanto, a rivenditori od organizzatori esterni che, intuendo più d'altri le possibilità di sviluppo, investivano del loro. Questi segmenti si sono poi rivelati vere miniere d'oro e le aziende leader, produttrici dei prodotti, hanno iniziato a chiedersi se valesse la pena di continuare ad essere in quei mercati solo col prodotto piuttosto che direttamente. La differenza è presto detta. Vendere ad un altro rivenditore o società esterna comporta listini più bassi, margini inferiori e comunque possibilità di perdere un domani il mercato già esistente a fronte di un concorrente più perspicace. Crearsi una propria struttura significa andare incontro inizialmente a costi maggiori ma significa anche controllo totale del mercato, tenuta dello stesso e margini più controllabili.
Ecco quindi che si sono presentati sul mercato di queste società rivenditrici, alcuni concorrenti che altro non erano poi che le stesse aziende produttrici dei prodotti e che, in questo modo, iniziavano a crearsi un proprio mercato senza contemporaneamente perdere quello degli stessi rivenditori. Chiaro? I capitali alle spalle hanno permesso a queste pseudo società di infiltrarsi e radicarsi nello stesso mercato, erodendo quote ai loro clienti, capitalizzando gli investimenti con una presenza ed un controllo diretto.
L'operazione è ancora in atto e forse si stanno giocando le ultime carte. Alcune grosse società come la Tua resistono e probabilmente resisteranno ma solo se le zone coperte non sono di interesse della società che fornisce i prodotti. Se però le zone in cui operi Tu possono interessare, prima o poi subirai attacchi, anche e solo indiretti, che non Ti lasceranno scampo.
In quel momento, caro R.R., intervenire con un Tuo prodotto sarà difficile, oneroso, e fuori tempo. Forse, scusa se lo dico, lo sei già. Lanciare un proprio marchio non è facile e rapido, sopratutto se non vi sono forti investimenti alle spalle. Io partirei immediatamente. (Suggerisco questo a chi scrive perchè nella lettera ha ben specificato di quali prodotti e mercato si tratta e quindi posso fare le valutazioni del caso).
La strategia è una sola. Mantenere al più possibile i prodotti della società leader; nel frattempo farsi produrre da una società specializzata (ce ne sono alcune in Italia) analoghi prodotti su una formula Tua. Poiché ciò che vendi oggi ha un nome altisonante, leader, di qualità comunque non eccelsa, può essere piuttosto facile creare un prodotto migliore. Poiché Tu mi dici che il Tuo marchio è noto e molto apprezzato, non avrei problemi a dare questo marchio al Tuo prodotto. Ed eccoci al lancio. Opterei per un'azione che investisse esclusivamente sulla conoscenza e la prova del prodotto consegnando in omaggio ad ogni cliente che Ti ordina ciò che oggi vendi, una campionatura del Tuo prodotto. Poiché il Tuo mercato è fatto d'abitudine d'uso, devi far si che il cliente possa usare il Tuo prodotto consecutivamente almeno per quindi giorni. In questo modo si potrà abituare.
Per comunicare questa nuova possibilità di mercato dovrai far predisporre un pieghevole, ben costruito mi raccomando, in cui spiegherai che hai voluto creare il top dei top. Un prodotto cioè (o una linea) assolutamente superiore a tutto ciò che c'è sul mercato. Il costo dovrà essere ufficialmente superiore al leader che Tu già vendi. Questa tattica darà valore di fondo a ciò che dici. Poi, per i primi ordini o per un certo periodo offrirai il prodotto ad un prezzo sotto quello del leader. Infine, a mercato fatto, quando la qualità avrà avuto ragione nella scelta, adeguerai il listino a quello del leader.
I due prodotti dovranno essere offerti parallelamente per molto tempo e forse anche per sempre se non Ti verrà tolto il marchio leader. Sul Tuo, però potrai fare le scelte strategiche e di marketing che vorrai.
Ti suggerisco comunque di non lesinare sugli invii gratuiti di prova. Ogni volta che un cliente Ti ordinerà l'altro prodotto, invia assieme anche una prova gratuita del Tuo, sempre con la lettera d'accompagnamento che presenterà il nuovo prodotto. Se il cliente non lo acquisterà, prosegui per almeno quattro o cinque consegne.
Ovvio che il Tuo marchio Ti permetterà di creare una linea da suggerire al cliente. Falla, ma falla di assoluta qualità.
Questa è la strategia per salvaguardare quello che Tuo padre ha fatto e che Tu stai iniziando a portare avanti. Sarebbe davvero una follia, al giorno d'oggi, rimanere fermi ed inerti davanti ad un mercato che apertamente sta andando contro Voi. Rimanere fermi per paura è folle. Ha ragione Tuo padre quando dice che il cliente vuole solo il prodotto leader che avete attualmente. E come potrebbe fare altrimenti, se non gliene si presenta un altro? E' vero che il leader è sempre perfetto anche se non è vero, perchè la pubblicità è più forte di ogni ragionamento, ma è anche vero che la prova continua di una qualità superiore, fa incrinare le convinzioni.
Mi pare di vedere nel comportamento di Tuo padre la paura che, iniziando ad offrire un Vostro marchio, il leader possa prendersela togliendoVi il loro marchio. Non credo avvenga, adesso, se i tempi non sono per loro ancora maturi. Avverrà sicuramente, anche se non avrete un Vostro marchio, quando il leader deciderà che è ora.
In ogni caso, caro R.R., noi vediamo ormai come il mercato in cui operi si sia già spostato notevolmente verso altre fonti di offerta. Pensare che tutto possa rimanere come prima è illogico. Non attendere a prendere decisioni perchè davvero potresTi giocarTi il Tuo futuro.
Ciao.