NEGOZIANTE CHE PASSIONE 9

L.C. Ancona

“.....In passato ho letto alcune sue risposte relativamente a ciò che riguarda il lavoro del negoziante o a tematiche simili. Erano però risposte frazionate che tenevano conto delle domande che venivano poste.
Ora, da quando ho iniziato a leggere quel suo racconto, tra l'altro bellissimo e utile, del profilo del buon venditore, mi sto chiedendo se non può scrivere il profilo del buon negoziante o se non può, con la sua fantasia, riunire tutte le raccomandazioni che possono essere fatte ad un negoziante in un solo testo, proprio come quello del venditore. Sarebbe utile a me ma anche a migliaia di altri negozianti. E' possibile? Ci può pensare?
La ringrazio per la risposta che attendo.


Fine ottava parte

“Oggi è più facile trovare alcuni spazi, lungo le corsie, dove esiste qualche foglietto di informazioni generali sui prodotti della corsia stessa. Hanno cercato cioè di dimostrare una loro presenza. Ma...i foglietti sono muti. Non rispondono alle domande e se lei ci pensa, quando vogliamo un chiarimento o qualche informazione e leggiamo un libretto di istruzioni, il più delle volte troviamo tutto tranne la risposta al problema....”


Inizio nona parte

“ Ed il tempo impegnato, poi? Un cliente non può andare in un Centro Commerciale e passare un pomeriggio nella ricerca di un prodotto che risolva un suo problema. Il cliente vuole ENTRARE IN UN PUNTO VENDITA; ESPORRE IL BISOGNO ED USCIRE CON LA SOLUZIONE. Semmai un domani – disse guardandomi – le venisse l'idea di aprire un punto vendita, tenga presente sempre queste poche parole. Tutto quanto, mi creda, gira attorno a questo.
E per carità, non faccia mai fare troppa strada al suo cliente. E' normale, andando a far spese, accorgersi di aver dimenticato qualcosa. E se questo, in un punto vendita si risolve con poco, in un Centro Commerciale dove per tornare alla corsia occorre reinserirsi nei flussi, diventa stressante. Vede, se avessi uno spazio doppio a quello che ho, lo userei per allargare quelli che io definisco GLI ANGOLI DELLE EMOZIONI; gli spazi, cioè, che possono far sentire ancor più a proprio agio le persone che entrano.
I clienti hanno tanto bisogno di essere coccolati ed accarezzati che gli angoli delle emozioni rendono più di ogni spazio espositivo. Un tempo, i Centri Commerciali facevano concorrenza a noi negozianti. Era facile. Abbassavano un po' i prezzi e raccoglievano clienti anche perchè noi, a quei tempi avevamo un'altra mentalità. Poi, moltiplicandosi, han dovuto aggredirsi tra loro e le uniche guerre se le son fatte sui prezzi, con continui ribassi.
Per sopportare questo stato di cose hanno mandato a quel paese la qualità. Oggi il livello qualitativo dei prodotti da loro presentati, tranne le poche marche leader, è veramente scarso, ma non possono far nulla di diverso.
Se il concorrente vende a cento, devono cercare di reperire sul mercato, quasi sempre estero ed extra comunitario, un prodotto analogo che possa essere venduto a novanta. Il concorrente cercherà un analogo prodotto da poter vendere a ottanta, e così via. In questo modo sanno in partenza di non poter offrire la qualità. E chi di noi commercianti li segue...finisce per chiudere. Io – proseguì guardandomi con quel suo solito disarmante sorriso - ho fatto l'opposto. Ho eliminato dagli scaffali tutti i prodotti troppo vicini ai loro prezzi e quelli su la cui qualità non posso essere certo. Oggi, i prodotti che vendo hanno un'altissima qualità e costano di conseguenza. Li vendo meglio di prima guadagnando di più ed i miei clienti sono contenti.
Qui dentro – disse guardandosi attorno - non c'è un prodotto di seconda o terza scelta qualitativa. Solo prima, autentica, come questo buon caffè – proseguì.”
“Ci credo – risposi, interrompendolo – ho imparato a conoscerla.”
“Vede - disse il mio amico negoziante – in un Centro Commerciale il cliente va e torna perchè attirato dal prezzo. Solo per questo. E questo significa che la politica praticata inizialmente per attrarre il consumatore dev'essere mantenuta continuamente, altrimenti la fedeltà crolla improvvisamente. Allora – disse ancora con enfasi – ciò vuol dire CHE NON C'E' FEDELTA'.
Chi va al Centro ad acquistare, ci va per sola pura convenienza. Se questa vien meno, non c'è null'altro che attiri il cliente. Ciò significa che il Centro NON RIESCE A CREARE UN RAPPORTO; UN LEGAME. Là, un cliente torna per il prezzo o magari perchè è comodo il parcheggio ma non è detto che torni perchè si è trovato a proprio agio.
Da me torna...per me. Riesco a far comprendere la differenza?”
“Eccome se capisco!” - risposi
“R
Torna da me per la fiducia che sono riuscito ad inculcare eppoi anche per tutto il resto che offro e che fa sentir bene il cliente. E' ovvio che se avessi impostato la sfida verso i giganti sul loro stesso terreno, cioè i prezzi, avrei perso. Occorreva agire su altre cose....”
“Davide e Golia – interruppi – ovvero: come trovare il punto debole dell'avversario e farne un punto di forza o meglio ancora: trovare il suo punto di forza ed attaccarlo non su quello che lui può fare ma su quello che non può fare.”
“Esattamente. Vedo che ricorda bene - rispose l'amico negoziante. - Un giorno mi dissi che dovevo riuscire a sapere COSA PENSAVA LA GENTE CHE ACQUISTAVA NEI CENTRI. E fu così che scelsi la strada più breve, per saperlo. Glielo domandai. Preparai per benino un questionario molto semplice con cui chiedevo tutte le motivazioni che avevano spinto l'acquisto in quel centro. Domandai loro la frequenza; gli oggetti più acquistati o i settori visitati; la media di spesa; i tempi di permanenza nel centro ed altre domande che mi permettessero di comprendere se erano contenti o meno di quel modo d'acquistare.
Arrivai così a capire molte cose che mi servirono non poco ad attirare un maggior numero di clienti. Analizzai tutte le motivazioni che erano affiorate da quelle analisi e, mi creda, ne uscì proprio un quadro su cui lavorare bene.”
“Non mi dica – domandai – che si mise lei davanti alla porta del Centro....?”
“Beh, proprio davanti, no. Non me lo avrebbero permesso. Mi misi appena fuori l'area di proprietà e, a dire il vero, ci andai solo un poco – rispose sorridendo -. Avevo altro da fare Per il personale m'ero affidato a qualche studente. Avevo chiesto ai miei clienti se avevano amici o parenti disposti a questo lavoro. Ho fatto loro un favore e quegli studenti hanno guadagnato qualche soldino. Per catturare i clienti all'uscita dal Centro... ricordo che era bastato mostrare qualche piccolo gadget da dare in omaggio ed i clienti , si fermavano autonomamente per ottenere l'omaggio! Tutto il modo è paese!.
Pensi che le persone che m'hanno aiutato, dopo aver loro spiegato le motivazioni per cui facevo questo lavoro s'erano sentite tanto coinvolte che ancor oggi, molti di quei ragazzi vengono a discutere con me di come vanno le cose”
“Si è creato i clienti del futuro.”..- dissi a mò di battuta.
“Perchè no? Ma fin da allora procurai al mio negozio un sacco di clienti grazie a quelle interviste, agli omaggi e ad un piccolo depliant che spiegava cosa avrebbero trovato da me. Accidenti, quante informazioni raccolsi. Sa, ad esempio, cosa infastidisce un consumatore quando entra in un centro? Il non poter entrare direttamente vicino alle corsie di proprio interesse, attraverso appositi spazi a fianco delle casse. Oggi, se un cliente è interessato ad un prodotto esposto nell'ultima corsia, deve entrare e percorrere tutto lo spazio della galleria, in mezzo alla gente che lo rallenta, magari poi per scoprire che il prodotto che cerca non c'è.
E' vero che questa situazione è voluta perchè si ritiene che passando tra le corsie il cliente possa fare i classici acquisti d'impulso ma, è anche più vero che, essendo sempre più prezioso il tempo a disposizione, il cliente tende o vorrebbe prima di tutto cercare, trovare ed acquistare ciò che a lui interessa e solo successivamente, se avanza tempo, è disposto a girovagare tra le corsie.....”



fine nona parte