NEGOZIANTE CHE PASSIONE 10

L.C. Ancona

“.....In passato ho letto alcune sue risposte relativamente a ciò che riguarda il lavoro del negoziante o a tematiche simili. Erano però risposte frazionate che tenevano conto delle domande che venivano poste.
Ora, da quando ho iniziato a leggere quel suo racconto, tra l'altro bellissimo e utile, del profilo del buon venditore, mi sto chiedendo se non può scrivere il profilo del buon negoziante o se non può, con la sua fantasia, riunire tutte le raccomandazioni che possono essere fatte ad un negoziante in un solo testo, proprio come quello del venditore. Sarebbe utile a me ma anche a migliaia di altri negozianti. E' possibile? Ci può pensare?
La ringrazio per la risposta che attendo.


Fine nona parte


E' vero che questa situazione è voluta perchè si ritiene che passando tra le corsie il cliente possa fare i classici acquisti d'impulso ma, è anche più vero che, essendo sempre più prezioso il tempo a disposizione, il cliente tende o vorrebbe prima di tutto cercare, trovare ed acquistare ciò che a lui interessa e solo successivamente, se avanza tempo, è disposto a girovagare tra le corsie.....”



inizio decima parte

“ Rischierebbe, altrimenti, di perdere il proprio tempo e scoprire, magari alla fine. Che ciò che desiderava non è disponibile, col risultato di doversi recare in un altro punto vendita. Il consumatore non vuole questo. Prima, pensa agli acquisti pianificati poi, si vedrà.”
“Mi sta dicendo cose tanto semplici e vere da apparire banali.....dopo che lei le ha dette. Ma mi dica ancora cos'altro ha costruito lei, sull'onda di quelle interviste....”
“Non solo ho creato la figura di chi aiuta il cliente a collocare in auto il materiale più ingombrante, ma ho ufficializzato alla mia clientela che dietro semplice richiesta ci rechiamo presso la loro abitazione a provare con loro ciò che hanno acquistato o, se proprio vuole saperlo in parole più povere, il mio personale è disposto ad aiutare il cliente ad usare per la prima volta l'oggetto, nel lavoro che la clientela deve praticare.
Proviamo quindi l'oggetto; lo spieghiamo, lo testiamo nuovamente in funzione (dopo la prova in negozio) dando così al cliente una SUPER CAREZZA che vale non poco....”
“Ci credo – interruppi – ma i costi?”
“Ci sono, certo. Ci sono perchè vendo. Se non li avessi...sarebbe peggio – rispose sorridendo - anzi, avrei già chiuso. Questi costi sono solo una piccola percentuale di incidenza che però si paga da sola con la fedeltà del cliente. Provi a pensare quanto spendono le grandi catene per tentare di fidelizzare i clienti? Piuttosto, da quelle interviste ottenni qualcosa che vale oro e sa cosa?”
Lo guardai stupito in attesa di sentirne una nuova che venne prontamente detta.
“Indirizzi. Si, semplici indirizzi ma di persone facenti parte del mio target. Nominativi centrati; tanti nominativi. Pensi che la quasi totalità di quegli indirizzi mi era sconosciuta ed io ebbi la possibilità di ritrovare sul mio tavolo nomi e cognomi di persone che dovevo semplicemente catturare. Così, mi ingegnai un poco e preparai un piano su misura per ognuno....”
“Pronto a distribuire CAREZZA A TUTTI – dissi sempre più incuriosito. - Montagne di carezze che immagino tutti accettarono volentieri....”
“Un piano su misura per ognuno – continuò il mio amico negoziante – forse è esagerato dirlo; sta di fato che pensai ad ogni possibile azione per catturare l'attenzione delle persone. Ero convinto che dovessi solo attirarli nel mio punto vendita; poi l'atmosfera ed il mio servizio li avrebbe trattenuti....e così fu. Certo, forse non usai idee nuovissime ma per un negozio erano quanto meno inusuali. Le interviste mi permisero di suddividere la clientela del centro commerciale in diversi gruppi. Mi ritrovai così ad avere una segmentazione sufficientemente precisa: nominativi di chi era interessato a specifici settori; di chi era curioso su tutto; di chi acquistava per lavoro e chi per hobby; di chi entrava in un centro con l'idea di un acquisto e ne usciva con un altro....Insomma, ero riuscito a conoscere i desideri e le aspettative di parecchia gente. Creai allora una “fidelity card” che permetteva di accantonare i soliti punti abbinati ad ogni acquisto, con la possibilità di tramutarli in danaro da spendere in qualsiasi momento. Spedii queste carte direttamente agli indirizzi avuti, con belle lettere personalizzate, in base a quanto risultava da ogni scheda. In pratica, chi acquistava per hobby riceveva una lettera che parlava dei vantaggi della card per proseguire gli acquisti legati alla sua passione; chi acquistava per lavoro veniva stimolato con altre frasi per portarlo ancora da noi. Ai curiosi in generale, optai....per incuriosirli ulteriormente. Insomma, riuscii a segmentare il più possibile il parco nomi e ne attirai moltissimi. “
Mi guardò e poi disse: “ Posso continuare? La vedo assorta e non so se mi sta seguendo...”
“La prego, non sono distratto. Mentre lei parla sto solo cercando di focalizzare ciò che ha fatto perchè, al solito, le non fa cose banali o inutili. Riesce, anche da ciò che è ormai comune, ad ottenere ciò che un negoziante non riuscirebbe....”
“il guaio sta tutto nel fatto che un negoziante classico è impegnato solo ad aprire bottega; attendere clienti, servirli, incassare, chiudere e via di seguito. Non pensa ad altro. Non mette creatività; non è stimolante. Vive in attesa e basta! Io USO LA CREATIVITA'. CERCO DI VENDERE LE COSE SOTTO VARI ASPETTI. APPENA HO UN'IDEA NON LA METTO IN PRATICA MA L'ACCANTONO E CERCO DI TROVARE UNA SECONDA IDEA O UNA TERZA. CREDO SEMPRE CHE LA PRIMA, SE MI E' VENUTA IN MENTE FACILMENTE, SIA UN'IDEA BANALE, OVVIA, PROBABILMENTE VENUTA GIA' IN MENTE AD ALTRI...PER CUI POTREBBE ESSERE GIA' STATA SFRUTTATA. LA SECONDA, FORSE POTREBBE ESSERLO UN PO' MENO. LA TERZA, ANCOR MENO.... Con questo criterio quindi spedii le mie carte fedeltà. Poi, feci di più. Con i nominativi e gli indirizzi ebbi anche informazioni personali come l'età e le date di nascita. Così pensai che sarebbe stato carino, periodicamente, fare gli auguri ad ognuno....”
“Così lei – interruppi – usò questo metodo per fare quelle che chiama CAREZZE”
“Esattamente. Avevo in calendario questi dati e con qualche giorno di anticipo sull'anniversario firmavo e firmo sempre biglietti d'auguri. A tutti fa piacere riceverli e sapere che qualcuno si ricorda. Non chiedo nulla in cambio e non offro nulla in quel frangente. Lo troverei antipatico. E' l'unico contatto che lascio libero, eppure continua a portarmi clienti. Non attiro nessuno dicendo...se vieni qui riceverai un regalo. Invio solo gli auguri miei personali. Accade spesso però che la persona che li ha ricevuti passi per ringraziarmi. In quel momento, se il cliente passa volontariamente, qui troverà allora un piccolo dono; un regalo gradito perchè inaspettato. Eh, si! Quegli indirizzi mi hanno dato molti vantaggi anche perchè sono stato capace di leggere al di là del singolo nome. Pensi che proprio grazie alle domande che venivano fatte, oggi conosco le preferenze di tutte quelle persone...”
“E questo le serve? “ - domandai sempre incuriosito
“Se mi serve? Pensi che i miei collaboratori hanno catalogato queste preferenze ed oggi, ad ogni arrivo di nuovi prodotti siamo nella condizione di costruire l'elenco delle persone in qualche modo interessate. Così non aspetto che siano le persone a scoprire le novità, magari da qualche altra parte, ma sono io che per mezzo di lettere, le informo.....”